新式茶饮的2022：竞争愈发白热化，头部企业“抱团取暖”

作者：揭书宜

新式茶饮行业的“卷”由来已久。2022年，在疫情的考验下，大大小小的品牌面临的挑战更为复杂多样，有大面积关店的，有加盟商转向其他品牌的，就连头部品牌也开始寻求加盟的第二增长曲线，甚至是“抱团取暖”。

(资料图片)

小品牌求生，大品牌谋变

新式茶饮行业的增速一直很快。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。2020年疫情局部地区爆发后，新茶饮市场整体有一个明显的增长；2021年稳步踏上千亿规模；而2022年市场规模的最理想状态可达到 1040亿元，基本与2021年持平。

但在高速发展的行业下，激烈的竞争使得茶饮企业的存活率并不高。

天眼查数据显示，近6成茶饮企业活不过3年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

一些头部品牌的脚步也有些踉跄。2021年10月，乐乐茶暂别西安市场，2022年2月又退出广州市场；茶颜悦色则在2021年内三次进行关店，不过2022年又重新出发，慢慢开始扩张；2022年初，喜茶被曝裁员，彼时，公司表示，进行了少量的人员调整和优化。

在这种情况下，头部品牌们也开始调整原有的策略了。

喜茶在2022年的策略调整很具有代表性。先是在价格上的调整。2022年初，喜茶完成了全面调价，饮品单价基本在29元以下，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

此外，坚持了十年直营的喜茶，2022年年底终于开放加盟模式了。第一财经记者了解到，喜茶的事业合伙人需要投入的费用在50万元以内。目前行业内其他品牌多数分布在35万-40万。譬如一点点为38万，茶百道为35万左右。至于开放事业合伙人加入的原因，喜茶方面表示，虽然喜茶以稳健的节奏持续开出新的门店，但是依然无法完全满足更多消费者更快喝到喜茶的需求。

而且，喜茶已经盯上了中低线城市市场的“蛋糕”。近一年来，喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来：“非一线市场的市场空间对新式茶饮来讲确实是很大。一线城市当然是喜茶的主要战场，但与此同时一线城市的运营成本也是非常高的，而非一线城市可能就包括二、三、四、五线了，所以想象空间是很大的。这意味着喜茶可能也‘想明白’了，一定要通过加盟的方式来快速扩张，扩大市场份额。”

2022年，新式茶饮行业的另一大事件是奈雪的茶向乐乐茶投资了5.25亿元，持股43.64%成乐乐茶最大股东。头部品牌也开始优势互补、“抱团取暖”了。

对于此次投资的原因和目的，奈雪的茶在公告中表示，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。

业内人士认为，新茶饮行业正逐步迈向强者恒强的“洗牌期”，此次两大品牌的优势互补或将改变茶饮行业的格局。

同质化怎么破？高频上新，押注爆款

茶饮品牌的产品的更新速度越来越快了。《2022中国饮品行业产品报告》显示，20家新茶饮品牌2020年上新575款产品，2021年上新930款产品，同比上新产品增长61.7%。2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。

各品牌都试图在某些特色单品上突破。鸭屎香宝藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜柠檬茶、香菜柠檬茶、马蹄一根参等千奇百怪的新式茶饮单品不断涌现。大大小小的茶饮品牌在不断地更新菜单时，试图先吸引消费者的眼球，再抓住消费者的味蕾。

值得一提的是，在2022年，上咖啡风味的产品是也一大特色。咖啡风味的鸳鸯奶茶、各式经典咖啡在多个新茶饮品牌店中上线。多家一线茶饮品牌甚至单独创立了咖啡产品线的品牌：蜜雪冰城设立了咖啡品牌幸运咖，茶颜悦色推出“鸳央咖啡”。喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品类。

不过，一款产品能在菜单上停留的时间是有限的。某头部茶饮品牌内部人员告诉第一财经记者：“推出新品之后，产品受欢迎的程度、产品线的丰富、原料的时令、价格区间的梯度还有制作的繁简程度都决定了它上市的时间长短。一些会被迭代过去了，因为菜单上的常规SKU(最小存货单位)要保持在一定的数量，不能太多。”据她透露，公司的研发同事会尝试上百种原料搭配，会根据时令原因尝试应季原料，比如杨梅就只有夏天才会有；栀子绿茶也要考虑栀子花的生长时间；冬天就多为热饮。

进入2022年，在疫情的加速“洗牌”后存活下来的品牌，不断上新对于破局产品同质化问题似乎已经不够了。跑出更多的爆款产品，或许才能产生质的变化。此前，头部品牌通常都曾跑出过“爆款明星产品”。譬如喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鸭屎香奶茶，7分甜的杨枝甘露，一点点的四季奶青，蜜雪冰城的柠檬水。而在下半场的竞争中，更多的爆款产品或许才是让品牌们持续占领消费者心智的密钥。

2022年12月，随着防疫政策的优化，疫情防控工作进入新阶段。《2022新茶饮研究报告》显示，业内人士表示，新茶饮短期市场的表现可以做相对明确的预判：预计2023年第一季度，特别是春节过后，随各地疫情防控工作的深入落实，新茶饮市场将陆续进入稳定经营状态。整个新茶饮市场有望在2023年第二季度全面恢复，并有望迎来“欢庆式”销售市场，业绩整体全面提升。加盟业务有望全面恢复。最终，2023年实现全年业绩的同比增长。